在游戏里看广告，已经不再是休闲游戏的专利了

去年有段时间，我在玩《点杀泰坦2》。这是一款国外比较有名的放置类游戏，虽说放置，其实操作成分也挺多的。因为游戏每周都会举行竞标赛，拿个好名次会有不少奖励。于是那段时间成了我看广告最多的时期，一天少说会在游戏里看十几个广告，对同期的买量广告捻熟于心。

为什么要看这么多广告？因为这个游戏战斗的时候，隔一会就会飘过来一个小仙女，如果你点击这个仙女，就会给你扔下一个宝箱，问你要不要看广告，而对应的宝箱奖励设置得很巧妙，效果都是随机的，不仅可能给金币、钻石，还和一些战斗的Buff挂钩，甚至有“1分钟内所有金币消费降低90%”之类的强力效果。有时候游戏放置了一段时间，攒了不少金币，还真想等一个广告小仙女来扔宝箱，让手里的金币效果最大化。

不得不说，小仙女每次递过来的“广告宝箱”，总让人无法拒绝

后来我从《点杀泰坦2》流失了，但对这个广告体验一直印象深刻。相比一些休闲游戏不厌其烦地弹出广告强制观看，这个游戏里的广告是可选的，你完全可以无视它，不点开，也可以获得一些增益，提升爽快度，有种良心游戏的感觉。这让我觉得，人们未必完全排斥“广告”，只要相关机制制作合理，则对玩家和开发商都有利——玩家觉得可以免费获得一些道具增益，而开发商则通过广告挣了钱。

很少有游戏能做到这种地步，这大致是因为，手游市场发展到今天，变现方式已经形成了几种比较刻板的印象，大致有三类：一次性付费、内购付费以及广告变现。大家平时颇有种进水不犯河水的感觉，一次性付费一般是少量的单机游戏会用；内购最普遍，出现在各种轻中重度网游；至于广告，则主要集中在轻度的休闲游戏中。

这种泾渭分明的商业模式，也反过来放大了各种模式的弱点。如一次性付费通常难以在手机上获得足够的用户量，导致无法覆盖成本；内购明显放大了利用人性弱点来牟利的弊端。广告由于往往聚集在轻度游戏中，有些休闲游戏唯一的变现方式就是广告，导致广告泛滥，频频强制弹窗，体验极差。这给人们已经形成了一种固定的印象：“普遍广告=破坏游戏体验”，既然中重度游戏一般已经有了内购，那么就不该出现广告。

但就像文章开头提到的那个例子一样，良性的广告，是双赢的。而从我们近期观察到的案例来说，不同商业模式的边界也正在变得模糊模糊：广告变现的方式逐渐从休闲品类里上浮，探索到了中重度游戏。

比如在TapTap上安装量达600万，评分8.8的游戏《失落城堡》，就采用了一种融合的付费方式。

《失落城堡》原本是Steam上的一次性付费游戏，在转战手机平台后，变成了免费游戏，因此如何做一套让玩家感觉友好的付费模式就变得非常重要，不然会导致评价的大幅滑坡。

《失落城堡》采用的是内购和广告并行的方式，其中的广告是俗称的“激励视频”，在不影响用户体验的同时，通过观看视频来给予玩家更多的福利。目前游戏设置了3个广告点位：

复活：单局内死亡后看广告复活 。

监狱广告：开局时看广告提供BUFF 。

每日魂晶：看广告领取一定数量的游戏资源。

在战斗中挂掉后，你可以选择不复活直接重来，也可以选择观看广告来复活——这里的广告对玩家的价值，等同于一定数量的氪金货币（50魂晶）

据了解，在接入广告后，游戏的用户留存和付费率并未受到影响。整体收入和ARPU值反而提升了30%，整体人均广告次数展示达到2次，有40%的玩家使用了这个功能。而从玩家群中的一些反馈和讨论，也能看出玩家对“看广告得福利”的需求。

“看不了广告很让人焦急”

另一款采用了引入了广告的中重度是《香肠派对》，这是一款另类的多人对战Q版吃鸡手游，在同品类中一直名列前茅，影响力较大，光是在TapTap上就有7000多万安装量了。

《香肠派对》采用的广告也是以激励视频为主。据我们得知，游戏接入广告后，很快形成了内购+广告的良性循环模式。在用户付费率及留存等基础数据不变的情况下， 广告收入占比达到了30%，ARPU也随之有明显提升。

那么为何广告中重度游戏里也适用？原因有很多。比如上面提到的两款游戏，玩家都对内购比较敏感，一个是付费游戏转免费游戏，一个是强调公平的对战游戏，添加太多内购项目会适得其反，引起玩家的抵触。而不影响实际游戏体验的激励型视频广告，则不会带来这个问题。

此外，传统的内购模式其实有着可见的天花板，对无氪玩家不友好。残酷地说，如果一个玩家不进行任何付费，那该玩家只能作为游戏资源的一部分（充当付费玩家的资源），这样的体验有着很多弊端，0氪玩家玩着不爽，游戏厂商也难以从这部分玩家身上获得收入。而设计讨巧的广告形式，不仅会提升这部分玩家的满意度，让他们觉得游戏良心，还能再不影响体验的前提，增加厂商的收入，同时可以促进游戏的口碑和运营数据，堪称两全其美的方案。

如果你是开发者，看到这里也打算在自己的游戏里尝试广告系统，但不知采用哪家广告平台才合适，这里也可以给个推荐。像上文提到的两款游戏《失落城堡》和《香肠派对》，接入的视频广告系统都来自于穿山甲，穿山甲归属于巨量引擎，而巨量引擎，则是字节跳动旗下的核心服务之一。

如今说到广告，最无法忽视的广告平台就是巨量引擎，作为字节跳动旗下的营销服务品牌，整合了今日头条、抖音、西瓜视频等平台资源，可以为全球APP和广告主提供高效的用户增长和变现解决方案。穿山甲作为巨量引擎旗下的视频化广告平台，可以整合各家APP流量卖给广告主，帮助APP变现；同时通过开屏、激励视频、试玩广告等广告样式和精准算法，为广告主获取用户。

此前穿山甲在休闲游戏领域便有不错的成绩，如休闲游戏大亨Playrix旗下的《梦想小镇》就接入了穿山甲，效果立竿见影，游戏内广告每月eCPM提高了35%，Playrix的整体月收入的增长超过28%。而对中重度游戏的开发者而言，或许此前不那么熟悉各种广告的接入形式，这里也做个简单的介绍：

以穿山甲为例，广告接入形式大致分为以下几种：

一种是激励视频广告，这是穿山甲的重点产品，也是中重度游戏最广泛使用的广告形式，具有用户主动选择的，观看后获得奖励的特点。并且不影响游戏内部数据（留存、付费等）。

《香肠派对》里的激励视频广告

还有一种是信息流广告，开发者可以根据具体的游戏场景进行适配。这类广告对玩家的游戏体验影响较小，也能让开发者获得一定的收益。

对于试图在产品里接入广告的中重度游戏开发者来说，以上所提到的方案都是比较适合的。当然穿山甲也提供传统的全屏视频广告（弹出式，5S后关闭），但更适合应用在休闲游戏中，这里就不多做介绍了。

结语

说了这么多“广告大法好”，最后依然需要强调的是：用户对商业广告天生有着敏感和排斥心理。所以在接入广告的过程中，开发者要选择合适的广告形式来保证甚至是提高用户体验。那些低用户体验的做法虽然能提高一时的收入，但属于涸泽而渔，无法长久。

但同时我们也能看到，一个好的商业模式是双赢的，目前在中重度游戏里加入适度的广告，一定程度上能产生这种双赢的效果——重点在于，开发商该如何把握这种尺度。